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広告宣伝に無駄なカネを費やすことに関しては、名言がある。今からちょうど100年前の1922年に亡くなった、マーケティングの先駆者ジョン・ワナメーカーによる名言だ。「私が広告に費やしたカネの半分は、無駄に終わっている。問題なのは、どちらの半分なのかがわからないことだ」

だが、デジタル広告が主流となった今では、すべてが追跡可能だ。というわけで、「効果のない広告に無駄にカネを注ぎ込む」という時代が、すでに過去のものになったのは間違いない。

スタブグループ(StubGroup)の最高経営責任者(CEO)として、デジタル広告の世界の最前線で成功をもたらす手段を日々模索しているジョン・ホーン(John Horn)は、以下のように述べている。「デジタル広告エージェンシーの経営者として、私は、目を疑うほどの成功を収めた広告キャンペーンから、ほぼ無反応に終わった戦略まで、ありとあらゆる事例を見てきた」

ホーンは、自らが率いるスタブグループと共に、キャッシュ・アメリカ(Cash America)やアメラント・バンク(Amerant Bank)などのブランドを顧客とし、延べ3億5000万ドルの収益増に貢献した実績を持つ。ホーンはまた、マーケティングに関する知識が学べるコンテンツ作成にも取り組んでおり、この教材を活用してオンラインで学ぶ受講生は9万人以上にのぼる。

この記事では、そんなホーンが目の当たりにしてきた、顧客企業がオンライン広告で陥りがちな「7つの罠」を紹介しよう。

その1:すぐに成果が出ると期待する

「広告は、すべてを瞬時に解決してくれる特効薬ではない」とホーンは指摘する。

「適切なオーディエンスを見極め、適切なメッセージを作成するのには時間がかかる。そこを見極めた上で、利益を生み出しながら規模を拡大する方法を探ることになる。賢い広告主は、対応も迅速だが、戦術が花開くまで待つ辛抱強さも備えており、データに基づいて効果的な施策を見極めるものだ」

その2:実績を追跡しない

「やみくもに広告を掲載するだけで、うまくいくわけがない」とホーンは断言する。

「広告に費やしたカネのうち、収益化できたのはどの部分なのか、その点を追跡する方法は数多く存在する。我が社でも、クライアントと共に相当の時間を投じて追跡システムを構築・維持している。これは、実施中の広告キャンペーンについて、確固たる知見に基づいた判断を行うために必要なものだ」

その3:わずかな費用を惜しんで専門家を起用しない

「広告が事業の命運を握っているとしたら、それほど大事なものを、エクセルが『得意』だという自分の甥っ子に任せるだろうか?」とホーンは問いかける。

「企画立案の費用をほんのわずか削ることに躍起になり、そのせいで数万ドル単位の広告費をドブに捨てた企業を、私は数え切れないほど見てきた」

翻訳=長谷睦/ガリレオ

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