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その4:不適切なチャネルに投資する

「広告戦略の目標は、『正しい場所で、正しい時に、正しいメッセージを伝える』ことであるべきだ」とホーンはアドバイスする。

「それぞれの事業に合った複数のチャネルの組み合わせを選び、試していくことが何よりも重要だ。グーグル検索に広告費を投じても、肝心の商品を検索している人が誰もいなければ、うまくいくはずがない。自動車の車両登録を更新したいだけの顧客を相手に、フェイスブックでライフスタイル・ブランドを構築しようとしても、おそらく失敗に終わるだろう。正しいチャネルで正しいメッセージを、というのが鉄則だ」

その5:ウェブサイトでのユーザー体験を軽視する

「どれだけ巨額の広告費を注ぎ込んでも、そうした広告から導かれた先のウェブサイトのユーザー体験(UX)が劣悪な場合、求める成果は得られない」とホーンは指摘する。

そして、そうした例として、「90年代に逆戻りしたかのように読み込みに時間がかかるサイト、情報を探す工程が迷路のように複雑なサイト、こちらが何もしなくても訪問者が自分たちを信用してくれる、と決めてかかっているサイト」などを挙げた。「コンバージョン率を最大化するためには、よく考え抜いてウェブサイトを構築しなければならない」

その6:インフラの能力不足で、リード(見込み客)に対して適切な対応ができない

広告が期待通りの効果を生んでいない、というクライアントからのクレームを受けて、システムやプロセスを調べてみると、実際には広告が大量のリード(見込み客)を引き寄せていた、というケースは多い」とホーンは指摘する。

「しかし、企業の側が、そうした人たちに折り返しでアプローチしていない、あるいは、営業担当者のスキルが不十分といった理由で、商機をみすみす逃しているのだ。広告は、消費者とつながる最初のきっかけを作るには非常に優れたツールだが、適切なサービスを提供し、広告によって集まったリードを長期間にわたってカネを落としてくれる顧客へと変えていくためには、そのためのインフラが不可欠だ」

その7:販売計画を準備する時間が足りない

「私たちの手元にはカレンダーがあり、特定の祝日やシーズンがいつ来るかが前もってわかっている。これは現代社会の良い点だ」とホーンは言う。

「残念ながら広告主は、その時々の緊急事項に振り回されており、間近に迫るまで、こうしたシーズンについて思いが至らない場合が多い。そのため、販売計画が中途半端なものになってしまい、数週間前には用意されているべきだった広告を数時間で作る羽目になることもしばしばだ」

とはいえ、完璧な人などおらず、だからこそ私たちは常に学び、成長していく必要がある、というのがホーンの見解だ。この記事で挙げた「ありがちなミス」のパターンが、読者のみなさんがデジタル広告戦略を見直し、投資から最大限の成果を得るきっかけとなることを願ってやまない。

翻訳=長谷睦/ガリレオ

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