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博報堂プロダクツは2005年の創業以来、「こしらえることのプロフェッショナル」を標榜。製販一体型の総合制作事業会社として、強いプレゼンスを放ってきた。

同社は、フォトクリエイティブ、映像クリエイティブ、動画ビジネスデザイン、リテールプロモーションなど、12のコア事業本部から成り立っている。

中でも、様々な局面でハブの役割を担うのが、デジタルプロモーション事業本部だ。WEB、システム領域をはじめ、プロモーションの企画設計やPR、SNS、XRなど、デジタルの側面だけではなく、リアルな生活者の体験を融合した「デジタル・リンク・リアル」という新たなプロモーション手法を推進している。

今回は、デジタル・リアル問わず、多彩なプロモーションを設計する田中直子、そしてテクニカルディレクターとしてデジタル領域の基盤づくりを担う川村涼太の真意に迫った。

20代でタイへ。異国で感じた、働き方への“違和感”


田中は2010年、博報堂プロダクツに入社。20代のうちに、博報堂本体やPRODUCTS(BANGKOK)CO.,LTD (以下、プロダクツバンコク)への出向を経験しながら、プロモーションプランナーとしての腕を磨いてきた。 

「クライアントの課題に応じて、プロモーション全体の戦略からイベント、キャンペーン、商品開発まで幅広く考え、提案する。それが私の仕事です。

また、部内には、私のようにデジタルのみならず、施設や店舗などリアルな場でのプロモーションに関わっている人間もいます。デジタルとリアルを滑らかに繋ぎながら、新たな発想でプロモーションを生み出すことも、部に課せられているミッションの一つです」

そう語る田中は入社以来、会社の枠や国境を超え、自らの職務に精力的に取り組んできた。しかし20代で命じられたプロダクツバンコクへの海外転勤で、働き方について大きなカルチャーショックを覚えたという。 

「当時、タイの現地スタッフと日本人スタッフとの働き方には、大きな違いがありました。人生で大事にするものが、違うんですよね。例えば、働き方。 

現地スタッフは、仕事よりもプライベートを優先する傾向が強く、急ぎの案件でも『お昼ごはんの後にやります』『定時なので今日は帰ります』と断られてしまうことが度々あって。伝え方を工夫してチームを引っ張ろうと努力しましたが、経験が浅かったこともあり、なかなか一筋縄にはいきませんでしたね」 

そう苦笑する田中だが、今ではチームリーダーとして、6人の若手メンバーを率いている。

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田中 直子

理系院卒3年目。異色ディレクターが見た、デジタルテクノロジーの波


一方、テクニカルディレクターを務める川村は、2019年、情報工学系の大学院から博報堂プロダクツに入社。専門知識を活かしてメーカーの研究職などに進む大学院の同期が多い中、同社を選んだ理由について、次のように語る。

「同じプロダクトをアップデートし続けるような仕事ではなく、広告系の制作を通じて、最先端のテクノロジーに広く深く関わっていく方が自分に合っていると思ったからです。

当社が研究室の提携先だった関係で、直接社員から話を聞く機会が度々あり、“自分が働くイメージ”を具体的に描けたことも影響していますね」

川村はソフト・ハード双方に精通する知識や技術が評価され、入社してすぐディレクター職に抜擢された。

「デジタルテクノロジーを取り巻く環境はこの3年で大きく様変わりし、僕の役割も変化していきました。

1年目はデジタルディレクターとして、WEBサイトの制作など、主にWEB起点の施策を担当。コロナ禍となった2年目は、オンラインカンファレンスの開催が活発化。こうした時世から、もともと浮上していたオンライン配信向けの自社ソリューション開発が本格始動し、その立ち上げに奮闘しました。

3年目の今は、今年発足されたテクニカルディレクションチームに在籍しています。WEB、アプリからVR、AR、MRなど幅広い領域の案件に対応するべく、主にエンジニア、デザイナーの間に立って、要件定義やスケジュール調整を行なうのが僕の役目です」

ものづくりのモチベーションについて、「上流から下流まで広く制作に関わる」「分野横断型の越境的なクリエイティブ」の二つを挙げた川村。ディレクションする範囲も、実に広い。

「ベトナムにあるオフショア開発チームとも連携を取りながら制作を進めています。先ほど田中がタイ駐在時の話をしていましたが、海外メンバーに対して同様のカルチャーショックを感じることはありますね。

一方で、自らの働き方や大切にしたいことなど、内省する良い機会にもなっていて。仕事を通して海外の文化を知れることは、自分にとって間違いなくプラスに働いています」

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川村 涼太

いつだって軸になるのは、社員それぞれにとっての“こしらえる”


同じデジタルプロモーション事業本部に在籍していながら、担当領域が異なる2人。社が掲げる“こしらえる”をどのように捉え、業務に活かしているのか問うてみると、まず田中が口を開いた。 

「“こしらえる”って、プロセスを一つひとつ丁寧に踏みながら、ものづくりをするイメージがありますよね。 私の中にも、こうした意識がしっかりと根付いているんです。

“こしらえる”は、企画する上で、常に意識している言葉です。アイデアをあれこれ口にするのは簡単なんです。それをどう形にして、どんな反響を生み出したいか、リアルにイメージするのが仕事の要であり、私にとっての“こしらえる”。

とはいえ、つくり上げていく過程では、どうしてもできること、できないことが出てきます。『表現として守り抜きたい点はどこか』を明確にすることも、“こしらえる”の概念に含んでいます」

田中はさらに話を続ける。

「以前、スマートフォンのプロモーション用にエクレアを開発しました。カメラ機能で綺麗に撮影できることを訴求するための商品だったんですが、見た目だけでなく、味わいも設計して。

いわゆる“映え”だけでは、その場限りの可愛いという印象だけで商品が括られてしまい、ターゲットの心に残ることはないんですよね。SNSなどで、『可愛いだけでない、豊かなワードで発信してもらうには、どういう味わいにすれば良いか』。それを軸にした開発はなかなか困難でしたが、絶対にこだわりたいポイントでした」(田中)

一方、直接的にものづくりに関わる川村は、“こしらえる”をこう昇華していた。

「プランナーが思い描く以上の、質の高い制作物をどう作り上げていくか。この一言に尽きますね。

そのためには各メンバーへ制作の方向性をしっかりと伝えること。そして、ディレクターである私が前さばきをしながら、ブラッシュアップできる時間をできるだけ多く生み出すことが不可欠だと考えていて。

具体的には、エンジニアに代わって自分がプロトタイピングを行ないます。それによって、プロデューサー・プランナーの思考サイクルが高速化。さらに制作フェーズになると、企画イメージをエンジニアが直感的に理解できるように、具現化します。状況に応じて、プロトタイピングを使い分けています」(川村)

選択肢のある働き方が、仕事のクオリティを高める


社員一人ひとりの原動力となっている“こしらえる”。その質を高めているのが、ワークライフバランスの実現だ。博報堂プロダクツにおける働き方は、「ここ数年で大きく変わった」と田中は振り返る。

「何よりも“仕事を断れる文化”が社内に浸透しつつあるのが、一番の変化だと感じています。断ると言ってもただ『やりません』と突っぱねるのではなく、状況的に受けられないと感じたら、まず上司に相談し、自身で代打を探す。こうしたラインが確立されているので、フェアかつ健全に断れるんです。

ほんの10年ほど前まで、広告業界で働く人間には、『断るなんてもってのほか』みたいな空気があって。でも最近、選択肢ができたことで、格段に働きやすくなりました。

心にゆとりができると、一つひとつの仕事のクオリティも上がる。当然と言えば当然のことなのですが、以前はそれに気付かず、ただただ前に向かって突き進んでいたんですよね......。今だったら、タイ人スタッフの気持ちが理解できるかも」

その時々で“しっくりくる”時間配分や力の入れ具合を考えながら働くのが理想、と話す田中。チームリーダーとなって3年、どんなマネジメントを心掛けてきたのだろうか。

「やらされるのではなく、自分の意志でやり遂げる。メンバー一人ひとりが得意分野や興味関心、スキルを伸ばしていける、そんなチームづくりを心掛けてきました。やりがいを持って楽しく働けることが一番の成長に繋がると考えているからです。このことは引き続き、大切にしていきたいです」

最後に、2人に今後の展望について聞くと、こんな答えが返ってきた。

「東京生まれの東京育ちなので、視野を広げるためにもぜひ地方で働いてみたいです。企画内容に、もっと幅や厚みが出せるかもしれないですし。

いち女性リーダーとしては、こういう人生の選択や働き方があるんだということを、身をもって後輩に示していきたいですね。普段職場で性別を意識することは、ほぼないのですが」(田中)

「テクニカルディレクターは、広告業界では新進の職業。先例のない場所で、どれだけ仕事にコミットして代表案件を生み出せるか。2年後の30歳までにどのくらい増やしていけるかが目下のテーマです。個人的には、抜くところは抜いて、詰めるところは詰めるような働き方が理想。柔軟に働き方を変えながら、貪欲に挑んでいきたいですね」

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