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ポストラグジュアリー 360度の風景

チャールズ皇太子(左)と映画「007」でジェームズ・ボンドを演じたダニエル・クレイグ(Getty Images)

ぼくは長い間、ローカリゼーション戦略をテーマにして活動してきました。対象とする市場文化に商品をどう適応させるか、あるいは、あえて適応させないかです。その際、いつも注意してきた点があります。

それは「ローカリゼーションをマナーの話にしない」ということです。

異文化理解の分野でよく発言を求められる人は、言葉や文化人類学の出身であるケースが多いです。特に言葉を専門的される方の場合、往々にして「こう言ってはいけない」「ああいう言い方はよくない」という“エチケット”的な匂いがあります。

一方、ぼくは、何かを前進させることを第一義におき、文化はダイナミックに扱いたいと思っているので、文化を静的に捉える印象があるエチケットには違和感を覚えることがあります。

環境専門の弁護士がラグジュアリーを語るワケ


今回はラグジュアリーとマナーを結びつける話をするにあたり、そうした静的なエチケットやマナーではない面を伝えるべく、ミラノを拠点とする弁護士、エリザベッタ・チチゴイ氏の言葉を紹介します。


エリザベッタ・チチゴイ氏 (c)Enrico Labriola

彼女は「Who’s Who Legal」2021年版でイタリアの環境問題のトップ14人の弁護士の1人に選ばれています。環境問題を専門にする彼女が、ラグジュアリーを語るにふさわしいのは、イタリアの特性が背景にあります。

「イタリアで環境に関する最初の法律ができたのは1920年代です。ドイツやフランスが同様の法律を定めたのは、もっとずっと後のこと。イタリアのその法律の特徴は、自然環境だけでなく文化遺産や景観美もカバーしていたことです」

それからおよそ半世紀後、1969年には文化遺産保護のための軍隊警察司令部が設置されました。文化遺産の保護監視や文化財の国際的違法取引を阻止するのが目的ですが、これが2016年にUNESCOに設置された同様のシステム構想の発端になっています。

ラグジュアリーが文化遺産ととても縁が深いのは、言うまでもないでしょう。長い時間のなかで敬意を受けてきたモノやコトがラグジュアリーの対象になりやすいからです。環境と文化に詳しく、その両方を視野に入れて経験を積み重ねているチチゴイ氏が「時の人」なのは、このためです。

文=安西洋之、中野香織

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