マーケターにとって夢のシステムの誕生──男たちが「クリエイティブテック」に見た勝算

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時代が変わる前兆やうねりを体感できる、その渦中にいる──そんな経験をできる人間は、この世にどれだけいるのだろう。おそらくは、ほんの一握りではないだろうか。

「新卒でネスレ日本（以下、ネスレ）に入社してから、ずっとマーケターとしてやってきましたが、まさかスタートアップで思いも寄らぬ体験ができるとは......」

熱を帯びながらこう語るのは、リチカでCMO（最高マーケティング責任者）を務める田岡凌だ。

ネスレといえば、「マーケティングを考え抜く企業」としてあまりにも有名。異例の抜擢で入社1年目よりマーケティング部門に配属され、鍛え上げられた筋金入りのマーケターである。

「リチカは、どこの企業も成し得なかったクリエイティブとテクノロジーの融合、つまり“クリエイティブテック”の力で、マーケティングそのものを進化させようとしている。

私は、その取り組みに大きな可能性を感じてこの会社にジョインしました。実際に入社してみて、大手企業や広告代理店から予想以上の引き合いが来ていることにとても驚いています」

なぜ、リチカが展開する“クリエイティブテック”が多くのマーケターから支持されるのか。今回は田岡、そして取締役COO・中西佑樹の話からその理由を紐解いてみたい。

顧客と“対話”ができる唯一の手段、「クリエイティブ」を軽んじてはならない

「もともと言葉の持つ力には興味があったんです。それが次第に『言葉で人々の心を変え、世の中を動かしたい』という想いへ変わり、マーケターを目指すようになりました。大学で経営戦略を専攻していたことも、大きく影響していると思います」

希望が叶い、マーケターとしてキャリアを積んできた田岡。経験やスキルが培われていくにつれ、彼自身の中で、言葉、つまり広告コピーの重要性が増していったと話す。

「私自身は広告におけるコピー・ビジュアルを“クリエイティブ”と捉えているんですが、このクリエイティブなしに何かが成功することは基本ありえないと思っていて。

コピーやビジュアルがターゲットの真の課題やインサイトを突けているかどうかで、結果は天地の差ほど変わる。つまりクリエイティブを通じた顧客との対話の中で、顧客に刺さる本質的なクリエイティブをつくり出すことが大切なのです。

このことは、ニールセンが2017年に発表した調査データでも明らかにされています。デジタル広告の購買に貢献する要素の割合は、クリエイティブが47％。デジタル広告はクリエイティブで最も差がつくと言えます」

田岡と同様、クリエイティブの重要性を痛感しているマーケターは、国内でも少なからず存在することだろう。しかし、それが表立って語られることはほとんどなかった。クリエイティブの価値が定性的な方法でしか測れず、数値化が難しかったからだ。

「しかし、曖昧に示されていたクリエイティブの価値が、テクノロジーによって定量化され、運用やトラッキングが可能になる。高速PDCAを回すことができる......クリエイティブテックはマーケターにとって、待ち望んでいた夢のシステムなんです」


CMO 田岡凌

ありそうでなかった、念願のサービス──Facebook、Yahoo!との協業

クリエイティブテックを体現しているのが、リチカが展開するクリエイティブ運用クラウド「リチカ クラウドスタジオ」だ。このサービスの最大の特長は、広告・販促などのマーケティング領域における“戦略的なクリエイティブの運用”にフォーカスしていること。

「動画広告をスピーディに作成できるだけでなく、クリエイティブに立脚した運用・分析をしながら、改善が行える。このようなサービスはおそらく他にないと思います」

2019年12月にリチカの取締役COOに就任し、事業の成長を支えてきた中西はこう胸を張る。その証拠に「リチカ クラウドスタジオ」の累計社数は400社以上と動画サービスNo.1（※）を誇り、顧客は大手企業や広告代理店など多業種にわたる。

リリースからわずか3年であるが、このサービスが発端となり実現したコラボレーションも多い。代表的な例が、Yahoo! Japanなど配信プラットフォーマー大手と進める「クリエイティブパートナー事業」だ。

「広告や販促動画を配信する際、最適な動画フォーマットは各メディアの特性によっても異なります。私たちはプラットフォーマー各社と連携しながら、クリエイティブを軸にベストプラクティスのデータを抽出。1500種類以上のベーシックフォーマットをつくり上げました。お客様はその中から目的や用途に合致するテーマを選ぶだけで、一定以上の成果が見込める動画を制作できます」

プラットフォーマーだけでなく、ベネッセコーポレーションや日経ビジネスなど大手メディアからの引き合いも多いというリチカ。驚くべきは、このムーブメントが連続的ではなく、“同時多発的”に起こっていること。その背景について、中西はこう分析する。

「これまで、デジタルマーケティングといえば運用やターゲティング、SNS攻略など“手段”で語られることが圧倒的に多かったんです。多くのマーケターがクリエイティブの大切さを認識していながらそれを見過ごしてきた理由は、制作にコストがかかり量産が難しかったから。事例が乏しいと分析ができず、ナレッジも溜まらないんですよね。

しかし昨今、個人情報保護の強化により従来型のターゲティングが困難になってしまったこと、そして『リチカ クラウドスタジオ』の出現によって業界の常識が一変。高品質なクリエイティブが低コストで量産可能となったのを契機に、各社からアイデアが一気に噴き出した。その受け皿として当社に次々とお声がかかっているのだと思います」

※「法人向け動画自動生成・配信ソフト市場の現状と展望 2020年度版」デロイト トーマツ ミック経済研究所株式会社調べ / 2019年度、2020年度見込、広告・メディア業種にて


COO 中西佑樹

「クリエイティブテック」が生み出した事業・組織の優位性

SaaS事業に欠かせないのが、カスタマーサクセスだ。リチカでは全社員数のおよそ30%がこの部署に充て、顧客の目的達成のために伴走している。

「サービスの活用のみならず、その上流となるコンサルティングの視点をもって顧客対応にあたっているのが当社のカスタマーサクセスの特長です。先ほどお話したコラボレーション案件のほとんどは、この部署が起点になっていますね」（中西）

「こうした組織体制も影響して、コンサルティングを支援するケースも徐々に増えてきました。例えば、会計系のビッグファーム。もともとは採用向けのSNS施策について相談を受けたのですが、話を進めていくうちに『誰に何を伝えるか』をまず明確にしたほうがいいという結論になりまして。今は、採用ブランディング・マーケティングを含めたトータルサポートをしています」（田岡）

顧客の要望に応じて、フレキシブルに事業領域を広げられるベースには、リチカに在籍する「専門人材」の存在がある。大手広告代理店やGoogle、メルカリなど錚々たる企業からクリエイターやエンジニア、マーケター、そしてビジネスサイドがクリエイティブテックの可能性に魅せられ次々とジョインしているのだ。

「事業可能性だけでなく、代表である松尾幸治の存在も大きく影響しているでしょうね。彼はクリエイティブにもテクノロジーにも知見があり、どちらかに寄ることは絶対にない。この絶妙なバランスが、多様な職種の人材獲得、そして組織の一体化につながっているのかと」（中西）

リチカには事業のみならず、組織の競合優位性もあると言い切る二人。同社が展開するクリエイティブテックにどのような未来を描いているのだろうか。

「私たちが掲げるミッションは『Switch to the Rich. 想いが届く、で世界を豊かに。』。動画の枠を超えた、幅広いコミュニケーション領域で事業拡大に挑むためにも、まずは広告におけるマーケティングの課題を1つ1つ解いていきたいですね」（中西）

「これまで私たちマーケターは特にテクノロジーについて考える時に『どうやって伝えていくのか』という手段ばかりにフォーカスを当ててきましたが、結局コミュニケーションとは、人の心を動かすことでしかないんです。

日々の暮らしの中で大量の情報を浴び、動画を見飽きている人もきっと多いと思います。そんな環境下であってもクリエイティブテックは、人の心を揺さぶる“瞬間”を提供できる。そう確信しています」

今ようやくデジタルマーケティングにも、クリエイティブの夜明けが来た、と田岡は言う。今後、コミュニケーションの形が、マーケティングがどのように進化を遂げるのか。受け手としては非常に楽しみだ。

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