I cover the business of fashion in Europe

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レゴ・ウェアとスナップチャットは今週、店内に服がない洋服店をロンドンで限定オープンした。未来のファッションの形を示す意外な試みだ。

ロンドン・ファッションウイークの開幕が近づく中、両社はレゴ・ウェア初となる大人向け限定商品ラインを宣伝するべく、従来の販売モデルではなく拡張現実(AR)を利用した期間限定店舗を共同で立ち上げた。

店内には商品が置かれず、あるのは台座に設置されたスナップコード(スナップチャット版QRコード)のみだ。買い物客はこのコードを読み込むことで、双方向型のDJブースやレゴの形をしたエア遊具、アーケードゲーム機、そして購入可能な限定商品が用意された仮想店舗に入店できる。

レゴのグローバルソーシャルメディアイノベーション責任者であるレア・サンデルは「私たちはブランドとして、楽しく魅力的な方法でファンとつながるために多くのデジタルプラットフォームや技術を探求している」と説明。「限定衣類コレクションを立ち上げるパートナーのカブーキ(KABOOKI)は、この販売経路を実験し、AR店舗を通じた購入体験を大人の買い物客に提供することを選んだ」と述べた。

「これは、物質世界とデジタル世界をつなぎ、レゴブランドのファンと関わるための方法を模索するための実験。想像力を発揮してブロックを創造的に組み合わせることが当社の中核をなす体験であることは変わらない。私たちは、こうした物質的体験を拡張・改善するものとして技術を捉え、中核となる物理的なレゴ体験を楽しく魅力的に革新する方法を常に模索している」

カブーキが手掛けるレゴ・ウェアの最高執行責任者(COO)兼最高マーケティング責任者(CMO)であるビアギデ・ホルゴー・ランガは「私たちは過去にレゴランドパークのため大人のスタイルを手がけたことがあるが、今回の限定コレクションでは、今までアプローチしたことのなかったストリートウエアのオーディエンスを明確に意識したファッションにしたかった」とし、「真のレゴ愛好者のための、プレミアムかつクール、都会風で現代的なコレクションだ」と語った。

仮想店舗は世界中で利用可能

スナップのEMEAクリエーティブ戦略部門ディレクターであるウィル・スクーガルは、スナップコードを活用した“店舗”は、今回実店舗がオープンしたロンドン・フィッツロビア区域のみならず、世界中で利用可能だと強調。

「レゴグループとカブーキは、当社の『レンズ・スタジオ』ソフトウエアを活用してARショッピング体験を構築し、顧客が中に入り込み、探索し、商品を購入できるようにした」と述べ、「これは楽しく革新的な販売スペースだが、実店舗と違い、いつでもどこでも開設できる」と続けた。

「スナップチャットの利用者はARに自然な形で触れており、平均70%が毎日ARレンズを利用している」とスクーガル。「そのため、こうしたわくわくする体験に電子商取引を加えることで、売り上げを向上させることもできる」

未来のファッションでは、ARが大きく活用される見通しだ。つい先月には、アマゾン・ドット・コムが自宅から仮想世界で服を試着できるARショッピングアプリを開発しているとうわさされた。同社の特許によると、同アプリはユーザーのソーシャルメディア投稿を基に仮想のマネキンさえ作ることができる。

編集=遠藤宗生

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